De la filantropía al valor compartido: la evolución de 70 años del concepto de sostenibilidad corporativa

Muchas empresas siguen tratando la sostenibilidad como si fuera lo mismo que era hace veinte años: una función de relaciones públicas, un presupuesto de donaciones, una casilla de cumplimiento. Pero el concepto ha atravesado tres transformaciones profundas desde que apareció por primera vez en el vocabulario corporativo — y entender en qué etapa está operando tu organización determina si tu estrategia va a funcionar o va a quedar obsoleta antes de implementarse.

Paolo Taticchi y Melissa Demartini, en su marco académico sobre sostenibilidad corporativa moderna, documentan esta evolución de 70 años en tres períodos claramente diferenciados — con nombres, fechas y cifras específicas que rara vez se conectan entre sí.

Etapa 1 (1950–1990): el nacimiento de la Responsabilidad Social Corporativa

El concepto de Responsabilidad Social Corporativa (CSR) fue acuñado exactamente en 1953 por el economista estadounidense Howard Bowen, en su publicación "Social Responsibilities of the Businessman" — donde planteó la importancia de una moralidad fundamental en cómo una empresa se comporta hacia la sociedad, y la relevancia de un comportamiento ético hacia los stakeholders.

Pero no fue sino hasta los años 70 que el CSR se volvió verdaderamente extendido — impulsado por el economista y premio Nobel Milton Friedman, cuya teoría de 1970 sigue siendo, según Taticchi y Demartini, "una de las más debatidas hoy en día." La cita textual de Friedman es reveladora: "En un sistema de libre empresa y propiedad privada, un ejecutivo corporativo es un empleado de los dueños del negocio y como tal tiene responsabilidad directa hacia sus empleadores. Esa responsabilidad es conducir el negocio de acuerdo con sus deseos, que generalmente será generar tanto dinero como sea posible."

Friedman construyó su argumento sobre tres supuestos específicos que los autores identifican como la base de su teoría:

Los accionistas son el stakeholder más importante de un negocio
Los problemas ambientales y sociales deberían ser abordados solo (o principalmente) por los gobiernos
El negocio debería jugar un rol limitado en la sociedad

Los autores son directos en su evaluación: esta visión, construida sobre la Teoría de Agencia, "refleja hoy una visión de negocio y sociedad que está desactualizada."

Etapa 2 (1990–2005): el modelo de Carroll y la Triple Línea de Resultados

En 1979, Archie Carroll desarrolló un modelo de CSR basado en cuatro categorías de desempeño empresarial: económica, legal, ética y discrecional — donde la responsabilidad económica es primordial (generar ganancias), la legal exige cumplir las reglas de la sociedad, la ética cubre comportamientos no necesariamente codificados en ley, y la discrecional queda al juicio individual de cada empresa. En 1991, Carroll revisó su modelo, ajustando el elemento discrecional hacia "filantrópico."

Los autores identifican una limitación específica y persistente de este modelo: "la lógica de 'devolver a la sociedad' no es suficiente" — porque permite a empresas altamente rentables involucrarse en filantropía (donando un porcentaje de ingresos) sin cambiar su mentalidad ni repensar sus estrategias de negocio o procesos de creación de valor. Esto explica, según los autores, por qué muchas empresas todavía hoy ven la sostenibilidad como "otro costo" o "otro impuesto" de hacer negocios.

En 1994, John Elkington acuñó el concepto de Triple Línea de Resultados (Triple Bottom Line), con la idea central de que "un desarrollo sostenible involucra la búsqueda simultánea de prosperidad económica, calidad ambiental y equidad social." Este marco sentó las bases de lo que hoy llamamos sostenibilidad corporativa moderna, pero también recibió una crítica específica que los autores señalan: sus tres dimensiones son "muy ampliamente definidas, difíciles de medir, y percibidas como dimensiones desconectadas de desempeño" en lugar del resultado de un enfoque integrado.

Etapa 3 (2005–2020): el surgimiento de la Sostenibilidad Corporativa Moderna

Esta etapa comprende tres desarrollos que se refuerzan mutuamente — cada uno con una cifra concreta que revela su escala real:

ESG (Ambiental, Social y de Gobernanza) — impulsado fuertemente por el fallecido secretario general de la ONU Kofi Annan, quien llevó estos temas al primer plano de la industria de inversión con la publicación del estudio "Who Cares Wins" en 2004, y poco después con el lanzamiento de los Principios de Inversión Responsable de la ONU (PRI). Hoy, el PRI es el principal proponente mundial de inversión responsable, con más de 2,000 miembros representando más de $80 billones de dólares en activos bajo gestión. A diferencia de la Inversión Socialmente Responsable (SRI) anterior — basada en criterios éticos y morales, usando principalmente filtros negativos (no invertir en alcohol, tabaco, armas) — la inversión ESG se basa en el supuesto de que los factores ESG tienen relevancia financiera directa.

Valor Compartido (Creating Shared Value) — el concepto propuesto por Michael Porter y Mark Kramer, que replantea el capitalismo mismo. Los autores marcan la diferencia con precisión: mientras las iniciativas de CSR se enfocan principalmente en "devolver" a la sociedad y en la reputación, el Valor Compartido empuja a las organizaciones a repensar sus prácticas gerenciales y modelos de negocio para crear ventaja competitiva y rentabilidad. CSR se siente como un costo; CSV está en el núcleo de nuevas oportunidades de negocio.

Propósito — el reconocimiento explícito de que las empresas cumplen un rol social que va más allá de generar utilidades. Una encuesta de Deloitte citada por los autores encontró que 63% de los trabajadores millennials cree que el propósito primario de las empresas debería ser mejorar la sociedad, no generar ganancias. Un momento de referencia específico en esta etapa: la carta de 2018 de Larry Fink, CEO de BlackRock, a los CEOs globales, donde declaró que las empresas deben beneficiar "a todos los stakeholders — accionistas, empleados, clientes, y las comunidades donde opera la empresa" — con un modelo de gobernanza corporativa basado en el largo plazo, no en ganancias rápidas trimestrales.

Por qué esta distinción histórica importa hoy — con una definición precisa

La definición actualizada que proponen Taticchi y Demartini, resultado directo de esta síntesis de 70 años, es precisa: la sostenibilidad corporativa es "un enfoque integral del negocio orientado a mejorar el posicionamiento competitivo y la rentabilidad a través de la creación sostenida de valor compartido, prácticas de co-creación con stakeholders, y la integración de factores ESG en la toma de decisiones."

Cada etapa histórica tiene una lógica de inversión, medición y comunicación diferente — y cada una deja una huella organizacional que persiste incluso después de que la etapa "termina" formalmente:

Si tu empresa opera con lógica de Etapa 1 (Friedman/CSR filantrópica), la sostenibilidad vive en el presupuesto de marketing, se mide en menciones de prensa, y desaparece en el primer recorte de gastos — porque estructuralmente todavía asume que los accionistas son el único stakeholder relevante.
Si opera con lógica de Etapa 2 (Carroll/Triple Bottom Line), tienes métricas ambientales y sociales, pero probablemente desconectadas entre sí y de la estrategia financiera central — exactamente la crítica que los propios académicos señalan sobre el TBL.
Si opera con lógica de Etapa 3 (Sostenibilidad Corporativa Moderna), la sostenibilidad está integrada en la toma de decisiones, medida en términos financieramente relevantes ($80 billones bajo PRI no es una cifra marginal), y vinculada directamente a la creación de valor compartido.

El diagnóstico que toda organización debería hacerse

Antes de invertir en cualquier iniciativa de sostenibilidad, pregúntate honestamente en qué etapa opera tu organización hoy — no en qué etapa te gustaría estar, sino dónde realmente estás según cómo se toman las decisiones, se asignan los presupuestos, y se mide el éxito internamente. Si tu comité de sostenibilidad reporta al área de marketing y no a finanzas o estrategia, es una señal estructural de Etapa 1 o 2, independientemente de qué tan sofisticado sea tu lenguaje de comunicación externa.

Cómo Sustek.co te ayuda a hacer esa transición

Sustainability Pulse — Diagnostica tu etapa real (Anual, desde $2,500/año)

El primer paso es un diagnóstico honesto: ¿tu organización opera con lógica de sostenibilidad moderna, o todavía vive en el marco de CSR filantrópica de los años 90?

Evaluación de Madurez ESG · Auditoría de Potencial de Economía Circular · Mapa de Línea Base Regulatoria

Sustainability Navigator — Haz la transición a valor compartido (Semestral, desde $4,500/proyecto)

Una vez identificada tu etapa actual, el siguiente paso es rediseñar activamente hacia una lógica de creación de valor compartido — integrando ESG en la decisión, no solo en el reporte.

Redesign de Modelo de Negocio Circular · Alineación de Marcos ESG · 📊 Sustrategize™ Baseline

Agenda tu llamada de descubrimiento gratuita → sustek.co

Preguntas frecuentes

¿Es lo mismo CSR que ESG? No. CSR es un enfoque más amplio y menos estructurado de responsabilidad social, con raíces filantrópicas desde los años 50, típicamente periférico al negocio. ESG es un marco de medición específico — impulsado por instituciones financieras a partir de 2004 — diseñado para que inversionistas evalúen el desempeño de sostenibilidad con el mismo rigor que el desempeño financiero, hoy respaldado por $80 billones en activos bajo los Principios de Inversión Responsable de la ONU.

¿La teoría de Milton Friedman todavía tiene defensores hoy? Sigue siendo, según los propios autores académicos, "una de las teorías más debatidas" — aunque su supuesto central (que los accionistas son el único stakeholder relevante) ha sido cuestionado explícitamente por voces como Larry Fink de BlackRock, cuya carta de 2018 marcó un punto de inflexión hacia un modelo de gobernanza multi-stakeholder.

¿El concepto de "valor compartido" es solo una forma más sofisticada de relaciones públicas? No, según Porter y Kramer. La diferencia clave es que el valor compartido busca ventaja competitiva y rentabilidad real a través del rediseño de modelos de negocio — no reputación a través de filantropía periférica, que es exactamente la limitación que los académicos identifican en el modelo CSR de Carroll de los años 90.

Fuentes: Taticchi, P. & Demartini, M., "A Modern Definition of Corporate Sustainability," en Corporate Sustainability in Practice (Springer, 2020); Sustek.co Sustainability Transformation Tiers (sustek.co/services).